鯨品堂｜聊一聊“會員制”

談起會員，大家應該都會想到各大音頻、視頻網站的會員，或者商場、超市、酒店、餐飲等。那大家是否知道，其實關于會員至今已經有了大約400年的歷史。

會員是起源于17世紀為了區隔的人民等級差異而建立了“封閉式會員俱樂部”。而在18世紀末，消費者購物后獎勵鋼镚用它來直接兌換需要的商品。19世紀中期會員模式也在不斷的進化，會員俱樂部開始逐漸對外開放。20世紀時期實體經濟、數字經濟的興起，由Costco、山姆會員商店的一站式購物的普及，促進了會員體系與服務的不斷完善。21世紀，隨著移動互聯網的發展，也慢慢過了那個野蠻生長的時代，更多的是360°的融合會員生態圈，成為聯結多企業與消費者的粘合劑，為會員提供了更豐富、更具個性化的權益服務體系，促進了存量用戶的活躍以及會員經濟的興起。

在談到從用戶到會員的過程中，會員的生命周期管理是我們開展會員運營一個非常重要的部分，常見的會員生命周期，我們可以拆解為五個階段：獲取階段、激活階段、成長階段、維護階段、流失階段。

同樣在會員營銷的工作中會員的價值體現通常能夠為整個會員體系帶來不同的定位，不同平臺或企業會依據自身經營特點選取不同會員運營模式，不同的會員類型在平臺中扮演不同的角色和功能，影響了整個平臺的商業模式和運營策略。

可以讓用戶在不支付任何費用的情況下體驗平臺的基例如瀏覽商品、查看資訊等，但不能享受更多的優惠和服務?？梢晕掠脩舨槠脚_帶來潛在的收入，從而增加平臺的用戶基數沉淀。

疫情后美容美發健身行業逐漸回暖，通過儲值提供首次或者多次消費折扣讓渡給會員，實現價值的提前鎖定。這類會員策略旨在通過折扣方式引導用戶提前儲值，實現用戶沉淀，并縮短會員拉新到會員轉化再到會員維護的過程。

積分會員是線上由信用卡最先掀起的會員模式，招商通過信用卡會員的消費累計積分提升用戶后續福利保障與忠誠度。通過打通支付平臺，提供多種積分使用渠道，提升用戶體驗。

如京東PLUS會員與淘寶88會員，通過設置會員門檻篩選出目標用戶，再以利潤讓渡的方式對多頻、高值消費的用戶進行價值反饋，依托平臺優勢，整合生態資源，建立起了獨樹一幟的生態型會員體系，打造一個閉環型購物圈。

線上內容付費會員體系會員營銷設計以IP獨家內容為主要賣點，原創爆品內容為用戶拉新核心，推出會員爆品內容，獨家花絮，探索超前類目點播，上下屏融合及新的分發形式等，實現內容的儲備和會員用戶的留存活躍。

等級會員則摒棄傳統零售商的經營模式，通過收取會員費為特定用戶提供服務，以最大化“消費者剩余”擴大會員規模為經營策略。通過制定高于行業的會員費門檻篩選目標用戶，減少選品范圍及庫存，降低經營風險，提高用戶的復購率，創造新的會員價值。

通過前面的會員周期以及不同會員類型及機制模式，可以看出在會員運營過程中會員的“量變與質變”也尤為重要。因此，平臺需要根據不同的階段和市場需求，制定適合的策略，從而更高效地實現會員運營的發展。而會員從量到質的消費趨勢變化包括：“多樣化消費體驗”、“數智化消費平臺”“社交化消費多場景”、“品質化消費需求”，小寶總結出來四個字就是“新、精、齊、好”。

當前移動互聯網時代營銷玩法層出不窮，同樣會員的消費模式也被賦予了更多的選擇內容，會員與服務也被重新定義，會員消費者們不再是過往的被動接受服務，各大平臺也同樣越發重視“以用戶為中心”的消費理念，來調整經營策略。通過麥肯錫報告指出可以分為六類用戶：一是深研產品的“高端購物狂”、二是潮流廠牌的“品牌追著者”、三是有著社會責任感的“環保主義者”、四是多平臺對標防止殺熟的“性價比專家”、五是注重質量的“品質至上派”、六是不想花費太多時間的“佛系保守派”。在疫情放開后的現在，有這么一群人，我們稱呼為Z時代人群，麥肯錫發布的報告認為，Z世代消費者約占中國人口數的20%，而他們貢獻了整體消費的40%。

圖表來源：麥肯錫報告《守正出奇，重煥生機：當老字號遇上Z世代》

如果說要提高消費者的消費需求研判，那么數智化消費模式必不可少。因為在消費者交易的決定要購買常見可以分為5步驟，分別是需求識別、消費品搜索、替代品評估、購買決策和購買后評估。而在這其中就會涉及到關于交互流、信息流、支付流、物流、售后流等技術。在這個期間內，數智化的消費平臺則可以通過大數據手段、進行消費者的行為記錄，行為跟蹤，進行產品的展示。最后借助借助消費者反饋機制，數智化消費平臺就可以更快地調整生產計劃，提供更精準、更符合消費者偏好的商品，由此構成了消費交易的閉環。

社交化消費涵蓋了多個方面，包括社交電商、社交游戲、社交咨詢等，為消費者提供了更加便捷、個性化的購物體驗。國內電商平臺將“社交+電商+多場景”進行深度融合，利用熟人推薦、朋友團購等消費者分享和信任背書，拓寬了潛在用戶獲取商品信息的渠道，增強了用戶粘性，在社交中將消費者變成“分銷商”，促進了產品銷量。在社交電商拼多多2022年報顯示，2022年拼多多營收為1306億元，同比增長39%；活躍買家數達到8.69億人，同比增長35%；2022全年總研發費用首次超過100億元，同比增長15%，其中，第四季度研發費用同比增長19%。

圖表來源：《埃森哲2022中國消費者洞察》

品質化的消費需求不僅滿足了商品的基本功能，還要求產品/服務具有更高的價值、觸感、清新、環保、文化、藝術性、多元性、跨界性等特點。會員的服務品質包括用戶體驗、個性化貼心服務、品牌信任度等也在不斷提高。推進品質化消費的提升，將引導市場和產業從“量”向“質”的推進，提升消費者的體驗感和信任感，增強產品的競爭力和差異化，促進消費市場的健康發展和可持續性發展。

通過對會員的變化發現在會員運營工作中，不管是在市場、人心、競爭中都是主要的核心要素，如何應對不同層級用戶，打造差異化服務，立足消費需求、持續創新是保持基業常青的“密碼”，要給會員想用、想買的理由、連續買理由、增值買的理由，才能讓會員產品持續保持競爭力。對此浩鯨科技基于“兩重兩輕”打造“SHARE會員體系”（同譯：分享）：即S（Strategy）會員的運營策略、H（Helpfulness）會員的服務理念、A（Application）會員的產品應用、R（Recency）會員的近期消費、E（Experience）會員的互動體驗。圍繞以“重服務、重內容、輕體驗、輕營銷”為原則開展會員體系的建設與運營。

“SHARE會員體系”以“兩重兩輕”的原則，關聯會員和消費場景的連接，構建人和商品的連接。完成會員從引流到激活、活躍、留存、分享的一個互聯網化的生命周期營銷閉環。以用戶為中心，不斷豐富平臺會員數據信息，形成服務統一、權益統一、品牌統一的會員體系。同時深度利用自有渠道資源和第三方資源內容，通過有吸引力的會員權益，構建高價值的會員服務生態圈，從而提高會員的忠誠度。

在消費領域，會員身份最直觀的特權便是服務，不管是購物前還是購物后，客服服務一直是各大企業的重點考核指標之一，在互聯網大行其道的10年里，大家都在線上搶奪用戶、擴張版圖、打造壁壘，之后自然而然對存量用戶轉向會員制的精細化運營。那么區隔好不同等級，不同消費習慣的會員，想要實現優質的會員服務、帶給會員超預期的服務體驗感受，除了制定的規范標準以外，更重要的還是同理心的運用。將會員變成了你身邊熟知的人，最后把分享作為同理心進行發揮實操，從而達到一種良性的服務行為的循環，達到做好會員服務的本意。從而做好每一個回頭客的生意。

在這個碎片化的信息時代，當會員們面對海量的營銷內容與信息，大腦都會自動形成相應的篩選與屏蔽機制。去屏蔽關鍵詞或者直接選擇關閉，因為會員們最為關心的往往是和自己有關聯的事物，因此講好每一個產品內容故事非常重要。首先要明白，如何生產出用戶關心的內容。為什么父母熱衷于轉發人生感悟與養生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?這當中的原理只有一點，就是“聯系與故事”。通過產品的不斷融合與包裝，將內容包裝成故事形態，把會員的“喜歡”與“我”關聯，讓會員讀懂并了解產品內容。

運用大數據和人工智能技術融合行為和消費數據，定向采集會員平臺多渠道的信息，深度挖掘用戶需求，助力會員也營銷數據沉淀。同時通過會員分析聆聽會員心聲，全面輕量化會員的消費體驗，從商品體驗、物流體驗、售后體驗、糾紛體驗、咨詢體驗等用戶體驗感知。讓會員能夠快速找到常用服務、產品內容達到提高消費操作速度的目的，會員再也不用為來回尋找產品而浪費時間。并且依據用戶使用設備的不同，優化平臺交互設計，確保在任何設備上都能為用戶提供良好的體驗。

把輕營銷放在最后是因為隨著各類內容平臺類型和數量的不斷增多，消費者的觸媒習慣不斷變化，花費在各類平臺上的時間也愈發分散，僅僅通過會員在平臺上所停留的時間來實現會員對商品“種草”的效率會比較低。因此在會員營銷過程中除了常見的低價促銷、優惠購買、會員專屬等營銷活動上，還需要不斷完善會員畫像，為會員提供定制化內容和個性化體驗，通過分析用戶的行為數據、購買歷史、搜索和瀏覽記錄等，根據不同的群體營銷策略來進行個性化推廣和營銷服務。